Рубен Ишханян: Армении есть чем гордиться…

На днях я говорил со своей подругой — с учителем музыки, дочкой известного профессора консерватории. В разговоре она отметила, что еще не в далеком прошлом люди стояли у входной двери филармонии, чтобы суметь попасть на концерт, а теперь билеты на концерты стоят так дорого, что только туда ходят финансово обеспеченные люди, куда музыканты точно не входят. «И люди особо в очередях не стоят, чтоб попасть и занять свободные места. Свободных мест остается много. Музыка, да и культура в целом, все меньше нужна населению. Они заняты другим», — говорила она. Я согласен с тем, что экономика влияет на культуру. Однако, армянский народ предпочитает забесплатно, а культура не может существовать без финансов. Если бы на встречу с Владимиром Познером билеты продавались, то столько людей и не «мечтали» бы туда попасть. Как-то раз после приезда Владимира Познера меня пригласили в ресторан выпить вина и поговорить на «интеллектуальные» темы. Люди эти были обеспеченные, они через моих друзей попросили билеты на презентацию книги. Как только речь зашла о книгах в Армении, все хором сказали, что книги дорого стоят, что они лично не покупают книги из-за высоких цен, но эти же люди за два часа потратили около ста тысяч драм в ресторане, а нас было не так уж и много. Значит, дело не в сумме, а в простых человеческих ценностях?! Люди готовы потратить за два часа трапезничества десять и двадцать раз больше денег, чем на впечатление и знание, за то, что останется с ними на долгие годы. Но разве это удивительно?! В Армении население готово брать из года в год кредит, чтобы накрыть на Новый Год праздничный стол. Наверное, стоит задуматься, что в этом обществе не так?!

Все это происходит по одной простой причине: в Армении не существует единой культурной политики, которая бы наряду с культурной индустрией занималась как внутренними, так и внешними вопросами. Но, в первую очередь, необходимо начать с внутренних вопросов — с культурного развития общества. Армения — не единственная страна, которая имеет проблемы в этой области. Мои коллеги из ММКВЯ (Московская международная книжная выставка-ярмарка), где я временно работал PR-директором, часто говорили о том, что эта ярмарка в первую очередь должна быть интересна русской общественности, только потом можно выходить на международный уровень. И я считаю это правильным подходом. Пока наше общество не начнет ценить то, что имеет, общество другой страны в этом не может быть заинтересовано. К сожалению, как это сказал во время личной встречи заместитель министра по вопросам культуры Ара Хзмалян, только сейчас он подал тезисы о культурной политике, но и эти тезисы должны быть обсуждены высшим руководством, а также представителями культурной сферы. До него большинство культурных проектов поддерживалось лишь по схеме «интересно — не интересно», а это значит, что поддерживались лишь те проекты, которые делали или друзья государственных деятелей, или они сами. Идея же Ара Хзмаляна о том, что за одним круглым столом нужно собрать деятелей культуры и маркетологов, — звучит красиво и заманчиво, где-то это даже нужно сделать, но дело в том, что маркетологи могут говорить о том, как создать и продвигать культурную индустрию, но они не могут говорить о культурной политике. Деятели культуры также зачастую избегают слова «политика». Проблема состоит в том, что культурная политика в Армении выходит за рамки одной страны. Продукт культурной индустрии, который соответствует политическим интересам страны, должен быть экспортирован и импортирован. И без импорта невозможен экспорт. Создавая рынок для зарубежных стран, у нас появляется возможность претендовать на использование их рынка.

Культурная индустрия входит в систему экономических впечатлений, где получение впечатлений стоит денег. Музыку, театральное представление, презентацию книги, художественную выставку не пощупать, а можно получить лишь визуальное и аудиальное впечатление. Каждое впечатление имеет свою цену. Ценообразование в экономике впечатлений возвращает к забытой в мире массового производства аксиоме: каждый клиент уникален и каждый заслуживает всего, чего он хочет, по приемлемой для него цене. Но в культурной индустрии, где создаются уникальные торговые предложения, и каждая публичная личность — бренд, эффективно и систематично сокращается степень потребительской уступки, а значит слово «приемлемый» становится понятием растяжимым. Не представители культурной индустрии должны идти на уступки, а сами покупатели будут решать, насколько ценен для них продукт, и тем самым у них будет два выбора:почувствовать идентичность с брендом или пройти мимо. Армения - страна, где очень сложно создавать персональный бренд творческого человека. Причина в том, что армяне — эгоцентричны, каждый ценит себя и не может оценить по достоинству другого армянина, пока он не добьется определенных успехов в другой стране. Маркетологи в сфере культурной индустрии должны будут потратить много усилий, чтобы помочь связать художника (в самом широком смысле этого понятия) с его аудиторией, но не с целью продвижения самого художника и продажи его произведений, хотя это тоже приветствуется, а для самой пропаганды армянской культуры, что уже входит в сферу политики. Политика в сфере культуры означает частичное лишение полной свободы творческих людей, так как любое государственное вмешательство подразумевает изначально продвижение политических и государственных интересов, а также внесение понятия «цензура» в область символической креативности. Культурная политика должна решать задачу поддержания способности нации создавать контент таким образом, чтобы избежать идущего сверху вниз национализма и заранее установленных концепций культурной ценности.

Если анализировать с точки зрения биополитики и правительности Мишеля Фуко, то можно увидеть, что культура тотально политизирована, т.е. неотделима от политики, из чего следует, что «культурную политику» уже нельзя разложить на: отдельно-политику, отдельно — культуру. Если же следовать концепции геополитики Сэмюэла Хантингтона, то политика, в свою очередь, тотально культурализована, что означает исчезновение собственно политических конфликтов и возникновение конфликтов на культуральной почве. Но культурная политика, будучи взаимодействием культурного и политического, составляет единство с политической культурой, на что также указывает тождество политизации культуры и культурализации политики. Культура обладает социальными признаками и ближе находится к общественности, чем любая другая сфера. Именно по этой причине, культура стала основой «гибкой силы» во внутренней и внешней политике. У Армении одним из самых ценных культурных капиталов является древний армянский язык, который притягивает к себе внимание многих иностранцев. Многие из современных мировых известных писателей хотели бы быть переведенными на армянский язык. Не случайно Владимир Познер отметил, что для него особая гордость быть переведенным на армянский язык.

Армяне хорошо себя чувствуют в кругу своих. У многих появляются комплексы, когда им приходится общаться с иностранцами на профессиональном уровне. И дело тут не только в плохом владении русским или английским языком, проблема находится более глубоко, на уровне этнопсихологии, куда я без поддержки антропологов не смею входить. Сегодня, когда культура в глобальном плане требует интернационализации, мы не имеем право оставаться в пределах Армении. Нам есть, что показать и о чем рассказать миру. У нас есть история, а также настоящее и будущее. Для того, чтобы суметь заниматься «гибкой силой», необходимо в первую очередь сделать переоценку своих собственных ценностей, научиться гордиться тем, что у нас уже есть, не заставлять творческих людей уезжать из родины в надежде найти возможность самореализовываться, поощрять их и поддерживать по мере возможностей. И самое главное — мыслить шире, не ставить себя в искусственные рамки, избавиться от укоренившихся комплексов.

Текст: Рубен Ишханян. Журнал «Жам». 7 августа 2019 г.